Management

PERENCANAAN OLEH PENJUAL JASA


Beberapa aspek dalam suatu pelayanan atau jasa yang berpengaruh terhadap strategi penjualan, yaitu
(1) Sifat dasar dari jasa tersebut yang tidak dapat diraba (atau bersifat abstrak). Sifat tersebut akan membuat suatu perusahan lebih sulit untuk menentukan strateginya dengan jelas.
(2) Penyedia jasa dan pelayanannya yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Hal ini menyangkut penempatan atau lokalisasi dari pemasaran usaha, serta upaya untuk membatasi konsumen dari alternative pilihan yang lain. Dalam aspek ini, keberadaan pemilik dan pelaksana sangat dibutuhkan, demikian juga hubungan baik dengan konsumen akan menjadi sangat penting.
(3) Ketidakawetan dari suatu jasa atau servis akan menimbulkan permasalahan kaitannya dengan penyimpanan dan meningkatkan resiko usaha yang umumnya pada beberapa kasus tidak dapat diatasi.
(4) Sifat manusia yang berbeda-beda menyebabkan pelayanan atau jasa yang ditawarkan juga bervarisi. Keanekaragaman dalam pelayanan jasa menunjukkan bahwa kualitas pelayanannya juga berbeda, misalnya kualitas pelayanan yang ditemui di toko, pusat perbelanjaan, atau penyedia jasa lainnya.
Secara jelasnya, implikasi terhadap strategi yang dipilih dapat dilihat berikut ini :
1. Ketidakjelasan (Intangibility)
Tidak adanya proteksi atau perlindungan yang paten terhadap pelayanan atau jasa;
Sulit untuk menentukan dan mengkomunikasikan suatu jasa serta keuntungannya;
Harga jasa sulit untuk ditetapkan;
Opini konsumen terhadap kualitas jasa yang ditawarkan terkadang bersifat subyektif. Ada dua macam pertimbangan kualitas yaitu kualitas dari proses (yang dikemukakan oleh konsumen selama pelayanan diberikan) dan kualitas dari output (yang dikemukakan oleh konsumen setelah pelayanan atau jasa diberikan);
Kebanyakan servis atau jasa membutuhkan penampilan yang baik atau pengalaman.
2. Sesuatu yang tidak dapat dipisahkan (Inseparability)
Konsumen mungkin terlibat dalam produksi jasa;
Produksi dari sejumlah servis atau jasa sulit untuk disentralisasi atau dipusatkan;
Apabila seorang pegawai yang populer meninggalkan tempat ia bekerja, maka konsumen mungkin akan berpindah pada tempat baru dimana pegawai tersebut bekerja.
3. Jasa atau servis yang bersifat tidak tahan lama (Perishability)
Jasa atau servis tidak dapat diinventarisasi;
Pengaruh dari musim akan lebih terasa;
Perencanaan jadwal pegawai menjadi lebih komplit.
4. Keanekaragan (Variability)
Standarisasi dan control kualitas sulit untuk dicapai;
Peluang dilakukannya pengiriman servis atau jasa, misalnya dilakukan dirumah konsumen, di jalan, dsb);
Konsumen dapat merasakan variasi dari pelayanan yang diberikan antara musim yang satu dengan berikutnya, meskipun beberapa variasi tersebut tidak terjadi secara actual.
Walaupun penjualan jasa berbeda dengan penjualan yang berorientasi pada barang, namun perencanaan strategi dari keduanya secara keseluruhan adalah sama, yaitu (1) analisis situasi atau keadaan, meliputi penentuan kategori dari pelayanan atau jasa yang akan diberika; (2) tujuan dari perusahaan yang diuraikan dan kemudian diurut (diranking); (3) identifikasi karakteristik dan kebutuhan konsumen; (4) menentukan keseluruhan strategi; (5) implementasi dari strategi yang dibuat; dan (6) evaluasi ulang strategi secara regular. Pada prinsipnya, seorang penjual jasa harus memahami usahanya, memilih peluang-peluang yang ada secara efisien, membuat tujuan yang jelas, memenuhi kebutuhan konsumen, menggunakan modal atau dana secara efektif, menghadirkan suatu bentuk penawaran yang berbeda, menentukan cara untuk menset atu mengtur harga, berkomunikasi dengan konsumen dan rencana untuk berkompetisi.

Analisis Keadaan atau Situasi
Pada saat mengembangkan strategi jasanya, seorang penjual jasa harus menetukan terlebih dahulu tipe dari pelayanan yang diberikan, apakah bergerak dalam sewa barang, servis barang-barang kepemilikan atau servis yang bersifat non-good. Dalam penawaran jasa, jangan sampai melewatkan hal-hal kecil yang merupakan efek samping dari target pelayanan dan mengabaikan servis yang terkait dengan sasaran utama karena hal tersebut sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Misalnya, penjual jasa perbaikan televisi mungkin juga menerima permintaan konsumen untuk memperbaiki VCRs-nya. Jika permintaan tersebut ditolak, maka penjual jasa akan kehilangan kesempatan untuk mengembangkan penjualan jasanya. Namun dilain sisi, penetapan kategori pelayanan yang terlalu luas juga kurang baik, karena menimbulkan image nonspesialist dan kemungkinan juga membutuhkan investasi yang lebih besar dan pelaksanaan yang lebih komplek.
Dalam menentukan kategori servis, kemampuan personal, modal keuangan, dan waktu harus sesuai dengan kebutuhan bisnis. Kemampuan personal yang dibutuhkan dalam penjualan yang berorientasi pada penawaran jasa biasanya berbeda dengan penjualan yang berorientasi pada barang. Perbedaannya yaitu (1) pada penjualan jasa, kebanyakan yang ditawarkan pada konsumen adalah beberapa tipe servis, bukan produk fisik; (2) membutuhkan beberapa keahlian spesifik, dimana keahlian tersebut tidak dapat ditransfer dari tipe servis yang satu ke tipe lainnya; (3) beberapa penjualan jasa membutuhkan surat ijin dan sertifikat untuk beroperasi; dan (4) seorang penjual jasa harus menikmati profesi atau keahliannya, dan mempunyai bakat dibidangnya, karena dalam berhubungan dengan konsumen mereka tidak bisa berpura-pura.
Modal keuangan untuk penjualan jasa secara signifikan berbeda dengan penjualan barang. Sebagian besar modal dalam penjualan jasa digunakan untuk merekrut tenaga kerja. Sedangkan untuk penjualan yang berorientasi pada barang, investasi yang terbesar adalah inventori.
Dalam memilih kategori pelayanan, sangat penting untuk menghitung semua biaya. Pemilik tidak seharusnya dipandang sebagai cost-free (seseorang yang tidak digaji) karena ia juga berhak mendapatkan bayaran seperti halnya pegawai lainnya. Selain itu, pemilik juga membutuhkan pendapatan yang tetap untuk memelihara dan menjaga gaya hidupnya.
Sumberdaya waktu juga seharusnya diukur. Beberapa bisnis seperti servis laundry otomatis atau bioskop membutuhkan investasi waktu yang rendah. Sedangkan bisnis lainnya, seperti pengecatan rumah atau agensi perjalanan membutuhkan investasi waktu yang lebih besar karena servis atau pelayanan yang diberikan secara personal merupakan kunci untuk mendapatkan keuntungan. Kebanyakan penjuala servis atau jasa tergolong pada kategori investasi waktu yang tinggi.

Pengaturan Tujuan
Hal ini meliputi peningkatan terhadap kejelasan pelayanan, penyesuaian dengan kebutuhan dan suplai, standarisasi pelayanan, dan menciptakan pelayanan yang efisien. Sifat dasar dari pelayanan jasa dapat dibuat lebih jelas dengan menitikberatkan pada upaya untuk menciptakan atau membangun suatu kepercayaan terhadap penyedia layanan atau jasa, mebuat slogan untuk kegiatan promosi, mendeskripsikan secara spesifik tentang pelayanan yang diberikan, dan menawarkan garansi atau jaminan.

Menentukan dan Menguji Pasar yang Ditargetkan
Pasar yang ditargetkan harus ditentukan dan diuji, dimana antara konsumen dan penawaran jasa harus terjadi kesesuian. Demografik, gaya hidup dan keputusan konsumen semuanya harus dipelajari. Sebagai contoh :
Perusahaan Chrysler memiliki dan mengoperasikan tiga perusahaan rental mobil dengan segmen pasar yang berbeda. Rental mobil Thrifty memiliki outlet yang berlokasi dekat dengan bandara dan kebanyakan memberikan potongan harga bagi orang-orang yang berlibur. Rental mobil Dollar mempunyai outlet diterminal airport yang berorientasi pada pelancong-pelancong yang berkepentingan dalam bisnis. Sedangkan rental mobil Snappy memiliki spesialiasi dalam penggantian kendaraan bagi orang yang membutuhkannya, sebagai akibat dari adanya jaminan asuransi setelah terjadi kecelakaan.

Penentuan Keseluruhan Strategi
Dalam perencanaan keseluruhan strategi bisnis, kisaran penuh dari faktor-faktor yang dapat dikontrol (seperti lokasi dan operasi, penawaran servis, penentuan harga, pembentukan image dan promosi) dan factor-faktor yang tidak dapat dikontrol (konsumen, kompetisi, teknologi, kondisi ekonomi, musim dan legalitas) harus diuji.
Faktor-faktor yang dapat dikontrol
• Lokasi dan Wilayah Operasi
Lokasi : Beberapa bisnis penjualan jasa seperti tempat cuci mobil, bioskop dsb membutuhkan kantor atau tempat tertentu untuk menjalankan kegiatan bisnisnya. Sedangkan bisnis lainnya, sperti pengecatan rumah, reparasi TV, dsb tidak terlalu membutuhkan kantor karena umumnya mereka bekerja di tempat klien mereka berada.
Ukuran Tempat Usaha dan Level Investasi : Ukuran dari tempat usaha dan level investasi biasanya lebih kecil dari penjualan produk atau barang, karena hanya sedikit bahkan sama sekali tidak dibutuhkan ruangan khusus untuk memajang atau memamerkan suatu produk. Sedangkan factor investasi terkait dengan keberadaan penanam modal.
Peralatan dan Pemeliharaan : Pemeliharaan terhadap peralatan dan fasilitas sangat penting bagi seorang penjual jasa dibandingkan dengan penjual barang. Dalam penjualan servis atau jasa, penilaian konsumen lebih terfokus pada penampakan fisik dari perlengkapan usaha dibandingkan dengan status dari tingkat penjualan atau brand (merek) dari barang yang ditawarkan seperti pada penjualan berupa barang.
Manajemen Personal : Beberapa aspek pengelolaan personal dapat menjadi sulit ditentukan. Seperti bagaimana cara untuk meningkatkan produktivitas, bagaimana seharusnya pegawai digaji, bagaimana cara mengukur performa pegawai dalam bekerja, dsb.
Waktu Operasi : Keputusan tentang jam operasi harus dibuat sesuai dengan keputusan bersama dari personal manajemen. Jam pelayanan tersebut ditentukan berdasarkan pada kenyamanan dan kebutuhan konsumen, bukan berdasarkan kebutuhan pegawai.
Franchising : Dewasa ini, servis yang difranchisekan berkembang pesat. Namun, potensi masalah yang besar dari system ini yaitu tidak seragamnya pelayanan yang diberikan terhadap konsumen. Oleh karena itu, perlu adanya perhatian ekstra guna mewariskan dan memelihara imej perusahaan secara jelas dan konsisten, misalnya melalui kegiatan training pegawai dan perekrutan pengawas.

• Penawaran Jasa
Terkadang sulit bagi penjual jasa untuk menentukan kualitas jasa yang ditawarkan karena konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap pelayanan. Pada saat penjual jasa memilih tingkat dari kualitas pelayanannya, maka pasar targetnya, kompetisi, imej, lokasi, jumlah transaksi konsumen, keuntungan, penggunaan merek pribadi, servis yang ditawarkan, personel, keuntungan yang ditawarkan pada konsumen, dan keputusan yang dibuat harus dipertimbangkan. Faktor tambahan yang merupakan factor penting dalam penawaran jasa yaitu keseragaman dari servis yang ditawarkan oleh perusahaan yang sama, dimana factor tersebut harus direncanakan dengan sebaik-baiknya.
Terdapat sepuluh factor yang digunakan untuk mendeterminasi kualitas dari pelayanan ;
1. Tangibles : berupa fasilitas fisik, kehadiran personal, alat atau perlengkapan, representasi serivis secara fisik (seperti kartu kredit).
2. Kredibilitas : adalah kebenaran, kepercayaan, dan kejujuran.
3. Kompetensi : tersedianya skill dan pengetahuan yang dibutuhkan.
4. Akses : Kemampuan dan kemudahan untuk dilakukannya pendekatan dan kontak.
5. Hal yang dapat dipercaya (reliability) : pemberian layanan pada waktu yang telah ditentukan, performa yang dapat dipercaya dan dipertanggungjawabkan, serta akurasi dalam pembayaran.
6. Tanggung jawab : menyangkut ketepatan dalam pemberian pelayanan jasa.
7. Rasa hormat : menyangkut kesopanan, tanggapan, anggapan dan keramahan dalam kontak personal.
8. Komunikasi : memperhatikan informasi atau komentar yang disampaikan oleh konsumen dan menyampaikaninformasi kepada konsumen dengan menggunakan bahasa yang mereka pahami.
9. Memahami konsumen : mengusahakan suatu upaya untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
10. Keamanan : yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
Penjual jasa yang menangani reparasi dan perbaikan mutu suatu barang harus memperhatikan dua tipe dari perencanaan inovasi. Pertama, teknik yang digunakan harus dipelajari. Kedua, teknik baru harus dikembangkan dan dipasarkan bagi item-item jasa yang sudah ada.
Untuk mengevaluasi dan merevisi strategi penjualan jasa tersebut, dibutuhkan suatu mekanisme pengontrolan yang spesifik. Untuk penjulanjasa yang bersifat buka barang (non good), pengontrolan terhadap inventori sangat penting. Sedangkan untuk penjual jasa reparasi dan rental, umumnya kompleksitas dari inventori lebih rendah dibandingkan dengan penjualan yang berorientasi pada produk berupa barang. Untuk mengatasi kesulitan-kesulitan yang muncul, perlu dilakukan standarisasi terhapa performa, dan hal penting lainnya bahwa pelayanaan yang diberikan oleh karyawan harus dibandingkan satu sama lain berdasrkan keseluruhan dari performa atau kinerja mereka.




• Penentuan Harga
Harga plus biaya : Ini dilakukan apabila penjual jasa membebankan biaya penyediaan servisnya kedalam harga dasar.
Harga pasti : Keuntungan dari system ini ini meliputi eliminasi dari persaingan harga, perlindungan terhadap perusahaan-perusahaan kecil, dan perlindungan terhadap konsumen. Penentuan harga tersebut biasanya diatur oleh pemerintah.
Harga kompetitif : Merupakan strategi pemasaran dimana penjual jasa mengeset harganya berdasarkan pada harga yang ditawarkan oleh competitor.
Value pricing : Pengaturan harga didasarkan pada nilai dari waktu dan servis yang diberikan oleh penjual jasa kepada konsumennya.
Harga yang dinegosiasi : Merupakan pengaturan dimana penjual tidak menerima pembayaran dari konsumen hingga servis selesai diberikan dan pembayaran tersebut merupakan perwujudan bahwa servis yang diberikan mampu memberikan kepuasan pada konsumen.
Price lining : Digunakan oleh penjual jasa yang menyediakan pilihan servis yang luas. Jadi, penetuan harga disesuaikan dengan servis tersebut. Ini memungkinkan bagi penjual jasa untuk mengembangkan pasarnya dan untuk menciptakan penawaran servis yang beranekaragam.
Harga paket : Penjual menyediakan sejumlah servis dalam bentuk paket dengan satu macam harga.dasar.
Harga pengalihan : merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh penjual untuk memperdaya konsumennya. Pada kasus ini, harga rendah diperuntukkan bagi satu atau beberapa servis untuk memberikan ilusi bahwa semua harga yang ditawarkan oleh perusahan adalah rendah.

• Imej dan Promosi
Pembentukan imej yang baik meruapakan hal yang bersifat krusial dalam mencapai kesuksesan penjualan jasa. Dalam pelaksanaannya, atmosfer lingkungan usaha harus dibentuk, misalnya imej restoran yang bersih dan efisien ditunjukkan oleh lantai yang bersih dan mengkilap, jendela yang selalu dibersihkan dengan rutin, dsb. Pembentukan suatu imej pelayanan bergantung pada persepsi dari konsumen tentang sebaik apakah pelayanan yang diberikan.
Promosi biasanya jarang yang dilakukan secara ektensif oleh penjual jasa. Mereka cenderung bergantung pada loyalitas konsumen serta penempatan tempat usaha yang nyaman. Beberapa penjual jasa ada yang melakukan sedikit promosi, misalnya, hotel, motel, bank, agen perjalanan, dsb. Mereka umumnya memiliki target pasar yang lebih luas.
Promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara, misalnya dengan memberikan premium atau bonus kepada konsumen. Dengan memberikan pelayanan yang memuaskan, penjual jasa berharap akan mendapatkan tanggapan positif dari konsumen dan secara tidak langsung konsumen tersebut akan mempromosikan jasanya pada orang lain melalui dari mulut ke mulut.

Faktor-faktor yang tidak dapat dikontrol
• Konsumen
Penjual jasa harus bisa memahami dan merespon konsumennya. Adapun hal-hal yang mempengaruhi konsumen dalam memilih dan membeli suatu jasa yaitu biaya jasa, pembaharuan terhadap jasa yang diberikan, pembelian berulang, dan factor-faktor yang lain. Karena pada dasarnya sifat dari beberapa jasa bersifat abstrak, maka menjadi sangat penting bagi penjual servis untuk mempelajari setiap elemen dalam proses penentuan keputusan. Elemen-elemen tersebut misalnya adalah stimulus, perhatian terhadap masalah, mencari informasi, evaluasi terhadap alternative pilihan, sikap dan tingkat pembelian konsumen. Selain itu, hubungan antara perilaku konsumtif terhadap demografik dan gaya hidup konsumen juga dipelajari.

• Kompetisi
Pada saat penjual jasa memilih lokasi usaha, jumlah dari kompetisi yang potesial dan eksis harus diperhitungkan. Daerah yang dipilih harus mempunyai lalu lintas dan potensi tumbuh yang baik. Selain itu, kemudahan dari akses masuk juga mempengaruhi level kompetisi. Semakin mudah akses masuk, maka tingkat kompetisi semakin tinggi. Sebaliknya semakin sulit akses masuk, maka semakin rendah tingkat kompetisinya.

• Teknologi
Penjual jasa memiliki variasi pilihan teknologi yang tersedia untuk menjalankan bisnisnya. Suatu bisnis yang menggunakan teknologi kuno atau konvensional harus diimbangi oleh pelayanan servis yang memadai karena bisnis ini akan sangat tergantung pada kepuasan dan loyalitas konsumen. Sedangkan apabila bisnis dijalankan dengan menggunakan system pelayanan modern, maka selain mengurangi biaya operasional, juga lebih efisien dan konsekuen dalam menjalnkan pekerjaan. Dengan demikian, akan terbentuk imej yang baik dengan harga jasa yang lebih murah dibandingkan dengan kompetitornya. System pelayanan yang modern menghindari terjadinya duplikasi, menyediakan informasi yang akurat, dan bermanfaat dalam merancang strategi.

• Ekonomi
Penjual jasa harus tangap terhadap pengaruh kondisi ekonomi dalam bisnisnya. Agar dapat beradaptasi dengan kondisi ekonomi yang tidak dapat diprediksi, penjual jasa dapat mengurangi fluktuasi penjualan dengan cara menawarkan berbagai macam servis (diversifikasi) dan menekan kesan mewah pada servis yang diberikannya. Sebagai catatan, umumnya konsumen akan lebih memilih servis yang sesuai dengan kebutuhannya daripada sekedar memperoleh kesan mewah, khususnya pada saat kondisi ekonomi terpuruk.

• Musiman
Beberapa penjual jasa dihadapkan pada permintaan konsumen yang bersifat musiman. Oleh karena itu, bisnis servis ini harus diorientasikan pada upaya untuk mendapatkan permintaan pada tingkat yang memuaskan selama periode puncak terjadi. Perencanaan jangka panjang harus didasarkan pada kondisi nyata (yang meliputi periode puncak atau periode dimana jumlah permintaan tidak terlalu banyak). Selain itu, pelayanan dan penawaran khusus digunakan untuk menarik perhatian konsumen selama waktu dimana jumlah permintaan rendahberlangsung.

• Peraturan legalitas
Semua penjual jasa harusnya familiar dengan aturan-aturan baik yang ditetapkan oleh pemerintah pusat, provinsi atau pemerintah local. Baru-baru ini, pemerintah pusat secara aktif membuat dan mengesahkan suatu kebijakan tentang pengaturan transportasi, perbankan, komunikasi dan industri pelayanan jasa lainnya. Aturan seperti itu sangat mendukung upaya peningkatan fleksibilitas usaha dalam mengembangkan dan menentukan strategi yang harus dibuatnya. Hal ini akan lebih efektif apabila didukung oleh system pemasaran yang baik (seperti penelitian terhadap konsumen).
Di tingkat wilayah provinsi, terdapat beberapa aturan yang harus dilaksanakan oleh penjual jasa, misalnya pengujian untuk mendaptkan surat ijin, pengaturan kualifikasi bbeberapa tenaga ahlio, pembatasan terhadap pesan-pesan hiburan, dsb. Pada tingkat local, penjual jasa juga harus memperhatikan zona, pelaksanaan dan hukum lainnya Setiap daerah memiliki aturan yang berbeda, misalnya apakah dibolehkan atau tidak bagi penjual jasa untuk melakukan aktivitasnya di sebuah kantor yang terdapat di daerah perumahan.

Implementasi dari Strategi Pelayanan
Setelah strategi umum dibuat, penjual jasa harus melakukan atau menerapkannya dalam bentuk aksi atau tindakan. Taktik yang digunakan harus sesuai dengan keseluruhan strategi tersebut dan merupakan rencana yang terintegrasi satu sama lain. Selain itu, strategi harus bisa disesuaikan ketika kondisi tersebut memang dibutuhkan.
Strategi penjualan yang digunakan oleh tenaga ahli sangat baik dilakukan, terutama untuk menumbuhkan kompetisi. Namun disisi lain, beberapa diantaranya (seperti pengacara, dokter gigi, dsb) tidak percaya dengan taktik seperti itu dan mereka tidak menerapkannya. Mereka cenderung percaya bahwa keahlian merekalah yang lebih penting untuk dipasarkan.


Evaluasi Ulang Strategi Palayanan
Sejak strategi pelayanan secara keseluruhan dilaksanakan, maka perlu adanya pengawasan atau monitoring terhadap kegiatan yang dilakukan. Pengawasan dapat dilakukan secara regular atau ketika dibutuhkan. Dengan senatiasa melakukan evalusi terhadap bisnisnya, maka penjual jasa dapat dengan cepat dan akurat beradaptasi terhadap perubahan lingkungan yang tidak terkontrol. Audit terhadap jasa, seperti yang dijelaskan secara detil dalam Bab 16, merupakan alat yang bermanfaat bagi penjualan yang berorientasi pada jasa seperti halnya pada penjualan yang berorientasi barang.